Спецпроект «Посмотри,
как хорошо сидят!»
О компании
Крупнейший дистрибьютор японских подгузников-трусиков наш постоянный клиент, с которым мы работаем по услуге комплексного SMM уже более 1 года.
В марте 2022 года мы приняли решение о развитии приоритетного направления — соцсети ВКонтакте. Целью развития данной площадки было повышение продаж на маркетплейсах, в частности Ozon. Адаптируясь под новую соцсеть, мы генерировали различные механики продвижения и привлечения целевой аудитории в группу. Проанализировав активность в группе, поведение целевой аудитории и покупательские предпочтения, мы начали разработку спецпроекта для KIOSHI.
Этапы проекта
Спецпроект в маркетинге — инструмент для повышения охвата, который в игровой форме познакомит с брендом новых пользователей и напомнит о бренде старым клиентам. С его помощью можно отстроиться от конкурентов, которые используют обычную рекламу, напрямую поднять продажи или задать отправную точку полноценной маркетинговой кампании.
Мы разделили спецпроект на 3 этапа:
- Квиз. Это своего рода тест в игровой форме, который мы разрабатываем на дополнительной площадке. Также он является более объективным и понятным для пользователей форматом.
- Фотоконкурс. На базе площадки ВКонтакте запускаем фотоконкурс для подписчиков на тему “Посмотри, как хорошо сидят!”.
- Клипы. Динамичные видеоролики ВКонтакте, которые дают дополнительный охват и вовлечение пользователей.
Цель проекта
Перед началом работы по спецпроекту мы проанализировали поведение целевой аудитории. Заказчик столкнулся с проблемой “слива” промокодов, таким образом, не было четкого понимая с какого канала приходил трафик на маркетплейс. По этой же причине не собиралась база email-адресов и контактов покупателей.
Погрузившись в данную проблему, мы разработали спецпроект для KIOSHI, где основными целями стали: увеличение количества продаж, оптимизация работы с промокодами, вовлечение аудитории в интересный проект, повышение узнаваемости бренда.
Для успешной реализации проекта поставили KPI, которые необходимо достигнуть.
Остановились на отметке от 700 до 1000 уникальных прохождений теста за 2 недели реализации проекта при поддержании таргетированной рекламой.
Перед запуском мы составили следующий прогноз:
- 90% участников дойдут до финала квиза;
- 80% предположительно оставят email;
- 75% воспользуются промокодом и совершат покупку на маркетплейсе.
Расчеты произвели с учётом поведения аудитории и их реакции на промо-активности в группе.
Таким образом, при средней цене подгузников в 1000₽, выручка от покупки 75% участников составит 750 000₽, при покупке 2 пачек подгузников — 1 300 000₽.
Квиз
За основу мы взяли имиджевый тезис (УТП), который развиваем в бренде KIOSHI. Для спецпроекта выбрали характеристику идеального размера для малыша – трусики хорошо сидят и не натирают даже во время активных игр. Соответственно, темой квиза обозначили “Какие подгузники-трусики подойдут вашему малышу?”. При разработке квиза мы сформировали различные сценарии прохождения, конечным результатом которых были сбор контактных данных и получение промокода.
Sendpulse
В дополнении к квизу мы подключили интеграцию, настроили и оптимизировали сервис рассылки, чтобы промокоды оперативно приходили на почту. Таким образом, пользователь мог сразу же воспользоваться промокодом и совершить покупку на маркетплейсе.
В шаблоне письма была определенная структура, которая включала в себя триггерные заголовки по ограниченному времени действия акции и количеству товара.
Фотоконкурс
На 2 этапе стартовал фотоконкурс для подписчиков на тему “Посмотри, как хорошо сидят!”. Концепция фотоконкурса пересекалась с выбранным УТП: KIOSHI подходит каждому.
Задание конкурса предполагало загрузку фотографии малышей в подгузниках-трусиках KIOSHI в специальный альбом. Трое победителей определялись мнением жюри. Главный приз мы разыграли с помощью генератора случайных чисел в прямом эфире.
В рамках конкурса пользователи делились собственным контентом, который вызвал большой отклик и доверие у аудитории.
Клипы
Мы запустили серию видеороликов в формате “Клипы” с тем же УТП, где показали, как комфортно малышам в трусиках от KIOSHI.
Этот канал помог получить дополнительные охваты для привлечения пользователей к квизу и фотоконкурсу.
Также благодаря этой механике мы смогли выделить среди участников талантливых контентмейкеров, что позволило транслировать жизнь их детей в подгузниках-трусиках KIOSHI.
С некоторыми из них мы связались с предложением стать амбассадорами бренда, чтобы представлять нас в позитивном свете и тем самым способствовать повышению узнаваемости и росту продаж.
Результаты спецпроекта
Спецпроект был рассчитан на 2 недели, но уже за первые 2 дня реализации мы достигли поставленного KPI в 700 уникальных прохождений квиза без таргетированной рекламы. После недели с помощью таргетированной рекламы превысили максимальный KPI, собрав теплую базу более чем из 1000 лидов.
Мы запросили у заказчика статистику продаж с использованием нашего уникального промокода. Результат удивил всю команду!
За время проведения квиза было продано более 5 000 товаров на сумму свыше 2 000 000 рублей.
Благодаря продуманной механике и глубокому анализу потребностей целевой аудитории, мы достигли отличного результата.
